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云游早读路跑赛事带动城市营销

  创办于2016年的武汉马拉松,在国内路跑领域仅仅用了两年时间就为武汉城市形象进行了重新定义。武汉曾因市容市貌不佳被诟病许久,被戏称为“全国最大的县城”。随着近年来城市的发展,政府投资6000亿元进行为期五年的城建攻坚,并于2016年开始创办武汉马拉松,以体育赛事为载体,向全国乃至于全世界重新介绍武汉。

  2014年,国务院出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,这标志着体育产业发展已经上升到了国家战略的高度,也是当前推进供给侧结构性改革和促进经济转型发展的一个重点所在。城市路跑活动作为体育产业的一匹黑马跃然于大众视野。

  ●徒步:2001年起的磨坊深圳百公里、2002年起的哈尔滨万人徒步大赛等;

  体育和旅游对消费者需求的满足在一定程度上确实具有相似性,同时又有互补,这使得消费者可以通过体育线路关注并发现旅游机会。通过“体育+旅游”的打造模式,将两方面消费者互相融合从而打造更大的市场。

  ●马拉松:除传统马拉松外,2011年发源于美国的5公里彩色跑(The Color Run)等;

  在衍生品的打造过程中,不应该仅仅停留在简单的文具、公仔、马克杯等传统意义纪念品的层面上,要将衍生品打造成推广城市的软广告,如威尼斯狂欢节面具就成为了威尼斯的城市形象纪念品。

  和很多大型体育活动一样,城市路跑也是一个巨大的“垃圾制造机”:一次性水杯、塑料水瓶、海绵、食物补给的包装袋、毛巾等。一场马拉松,生产垃圾的规模可以数以百吨计。

  将当地特色景点景区打包联票,同路跑赛事结合,如选手及家属优惠价,吸引游客对举办地充分游览。

  在进行城市路跑赛事时,政府都会进行固定时间和固定路线的管制行动。这些管制行动一方面保障了赛事的顺利进行,但也使得市民要被迫选择绕行。

  举办于每年11月的千岛湖马拉松很好的带动了千岛湖景区的冬季旅游。千岛湖景区地处江南,存在江南景区的通病--淡旺季游客量两极分化严重。2015年接待游客量1121.89万人次。自2016年第一届千岛湖马拉松开赛,2016年接待游客1266.53万人次;2017年接待游客1540.62万人次;2018年接待游客1705.31万人次。而其中冬季游客游览量增长占比较大,随着千岛湖马拉松的举办年限和知名度的提升,千岛湖景区冬季客流量逐年递增。

  推出赛事特许商品、指定赞助产品、推荐商品、定制产品以及加油箱,将赛事赞助商产品、地方特色产品、品牌产品整合进去。将衍生品打造成独特的当地产业链。以衍生品作为城市宣传新名片、新标志。

  综上,马拉松赛事及徒步赛赛事最适宜成为城市体育营销的载体,其中马拉松具备吸引外界目光的客观条件、城市徒步是城市路跑赛事近年来的新风口。

  在打造城市推广方向的体育赛事中,要结合当地特色的资源如自然环境、历史遗存等城市IP与主题IP相结合,打造IP矩阵,释放最大效应。

  通过体育赛事吸引人流量和曝光率,从而转化为旅游消费,平衡淡旺季旅游资源,成为吸引游客到来的新契机。

  2019年深圳光明小镇国际半程马拉松举办时,有市民反应因赛事原因前往光明医院的路被临时管制,只能步行前往,为就医带来困扰。

  以一次路跑赛事带动整体城市旅游业成长。因体育赛事吸引人走进来,以联票制度导致人对举办地深入游览,化被动为主动,通过赛事宣传城市形象,最终以宣传为动能,将其转化为经济收入。同时根据口碑传播效应,路跑赛事与城市游览双轨并行,立体传播。

  2016年赛道线路以“一城两江三镇四桥五湖”的概念为基础,全程马拉松起点设在汉口江滩,途经武汉关、晴川桥、古琴台、长江大桥、黄鹤楼、武汉大学、东湖等武汉景点,终点是武汉欢乐谷。在后半程线路中,赛道在东湖畔穿行而过,感受“萦绿带,点青钱,东湖春水碧连天。”的诗情画意。更被称为“最美马拉松”。

  撕掉脏乱差的旧标签,递出美丽的新名片,城市推广以体育赛事为推手,通过路跑赛事吸引社会关注,在赛事过程中潜移默化宣传城市环境,推广城市改造建设的成果,改变对于城市的固有印象。

  城市路跑作为无门槛的群众体育,保证了参与人群基数的庞大。通过参赛者,可带动旅游、酒店等相关行业,打造城市名片,提升城市辨识度。直接影响是带动举办地交通、住宿、餐饮等服务行业的消费。间接影响是对城市的宣传推广,提升城市的形象从而吸引投资、贸易等经济行为。

  以马拉松为代表的路跑正在中国蓬勃发酵,超过85%的中国城市都举办过规模路跑赛事。同时,城市徒步,沙漠/隔戈壁越野等赛事数量也呈增长态势。2018年马拉松年度总消费额达178亿元,全年赛事带动总消费额288亿元,年度总产出达746亿元。可见路跑活动正展示出极强的商业价值,而其在城市推广方面的助力也不容小觑。

  就中国目前大环境而言,悠久的历史造就了任何一个城市都具备其文化力元素,如古都打造国风主题;乡村利用农耕元素;海滨城市结合上古神话传说等,均可塑造成独一无二的城市路跑IP,同时这类IP因其与举办地风格深度结合而具备强有力的竞争力,通过深度挖掘各地特色文化和IP,以新角度作为切入点,强化文化力,以IP为切入点,将文化变现。

  据无锡2017年马拉松的报名数据显示,5万多名报名者当中,90%是外地跑者,通过一场马拉松可为当地带来数以万计的游客,对旅游等相关产业拉动巨大。据厦门马拉松官方数据显示,2016年“厦马”为厦门带来的直接经济效益总计2.3亿元,间接经济效益3.25亿元,总计5.55亿元。2016年“汉马”为武汉带来的直接经济收入总计高达2.2亿元。

  ●越野:2006年起的玄奘之路国际商学院戈壁挑战赛、2012年起的亚太地区商学院沙漠挑战赛、2013年起的香港168超级越野赛等。

  推动文化与体育的融合发展,打造优质文化+体育IP,不断提升体育赛事知名度和影响力。体育运动本身更像是一个生态圈,需要有优质的IP,打造成功IP的关键点就是文化力。随着体育赛事类型的普及,不可避免的导致赛事雷同化。而在这种情况下,具有独特IP的体育赛中就具备竞争力。如法国波尔多红酒马拉松、无锡粉色马拉松以及短途马拉松大IP 彩色跑(The Color Run)等。

  大型体育赛事吸引高度的媒体关注度和报道,会大幅度地提升举办地的知名度,改善其城市品牌形象。跑赛事可以直观展现城市自然和人文风光,塑造城市形象,打造城市形象对外宣传名片。通过路跑赛事的影响,城市将在全国乃至全球面前展现自己的城市风貌、历史底蕴与发展现状。其次,城市历史、著名景点、名人事迹等等充满文化要素通过路跑赛事为桥梁,向社会各界进行传播。

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